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Les publicités : les recettes qui fonctionnent

Cola-Coca, Kiss Cool, Orangina, Yop. Cinq décryptées. Leurs histoires, et leurs stratégies pour vous séduire. Vous, les 15-25 ans...


ORANGINA
Trente ans de secousses
L'histoire :
Dans les années 30, Orangina s'appelait Naranjina, une recette familiale de boisson aux zestes d'oranges et au sucre, à boire très frais. Les années passent, la recette s'améliore, quitte l'Algérie - guerre oblige - et débarque sur le continent. Le succès est déjà au rendez-vous. A un détail près, il faut bien secouer la bouteille avant de boire, sinon la pulpe reste au fond ! Ce défaut deviendra le principal argument de vente.
La stratégie :
La répétition. Dès 1972, la saga Orangina est lancée. Les premiers spots, réalisés par Jean-Jacques Annaud, mettent en scène un barman qui passe ses soirées à secouer des bouteilles d'Orangina au point d'en perdre les pédales et de secouer des bouteilles de champagne. Puis, le serveur se met au ski, il glisse, il dévale et arrive à point pour servir un Orangina bien secoué !
En trente ans, la stratégie est intacte. En 1994, Orangina confie sa pulpe à Alain Chabat. Le roi des Nuls crée un univers décalé sans changer la recette qui gagne. On secoue toujours, humour et audace en plus. Chabat recentre son message sur les 13-20 ans, gros consommateurs de sodas, avec des scénarios originaux, des têtes de gens biens réels. Exit les éphèbes. Les références au cinéma se multiplient avec des scènes de films d'horreur dans les bois, clin d'oeil à Blair Witch et autre Scream. Avec Chabat, on est en plein dans l'univers adolescent, les signes de reconnaissance sont là. C'est gagné !


YOP
La petite fleur qui ne fane jamais
L'histoire :
Six coopératives régionales de producteurs de lait s'unissent dans les années 60 pour lancer une marque nationale de produits laitiers. Sur les affiches d'alors, une vache rigolote fabrique du lait qui va directement du pis dans le pot... à la petite fleur. Yoplait est né. Quarante ans plus tard, la petite coopérative rivalise avec le géant inventeur du yaourt blanc, Danone.
La stratégie :
Surprendre. Sans les mains ! Sans la cuillère ! Inventer un yaourt à boire, il fallait y penser... Pourtant, au début des années 70, Yop fait un flop. Le consommateur n'est pas prêt. Il faut attendre le début des années 80 et une cible mieux définie : les ados (encore vous !). Yop gagne sa place sur les rayonnages. C'est en 1994 que commence la fameuse saga Yop de Bertand Blier qui n'a toujours pas lassé aujourd'hui car, ici, on met en scène du réel. Un jeune à qui l'on veut tirer son yaourt... Qui n'a jamais été confronté à l'insécurité ? Forcément, on s'identifie. L'autre force de Yop, ce sont ses personnages. Des reals people ! Vous, moi... Pas un mannequin à la beauté improbable. Anti-héros, le personnage Yop préfère fuir et faire croire qu'il a craché dans son Yop plutôt que de se battre pour sauver son yaourt. Mais après tout, il est malin, il court vite et cela nous suffit amplement.


KISS COOL
Effet décalé
L'histoire :
Ni secret de famille ni aventure de potes à l'origine de ce bonbon qui déménage. La pastille au double effet est lancée sur le marché de la confiserie comme un produit de diversification par Kraft Jacobs Suchard, un géant de l'alimentaire, déjà spécialiste des chewing-gums Hollywood dans les années 80.
La stratégie :
L'absurde. Faire une publicité pour un bonbon, au départ, cela peut paraître barbant. Mais quand on est publicitaire, on sait que ce sont surtout les jeunes qui en mangent, et là on se dit que cela vaut la peine de faire un effort. Pour appâter le client, ils ont donc joué la carte de l'absurde dès le départ.
Premier effet Kiss Cool, c'est la claque du bonbon qui rafraîchit. Drôle, mais pas suffisamment pour la cible visée : les 15-30 ans. On passe alors au lapin poursuivi par les chasseurs. Hilarant. Jusqu'à la dernière trouvaille, qui marque l'escalade vers l'extravagant : de petits monstres gores et totalement décalés mais sympas qui raffolent des Kiss Cool. Là, on frôle le non-sens, façon britannique.
La marque cultive un humour qui crée une connivence avec les jeunes par contre-pied au discours parental. L'histoire exclut les adultes qui ne comprennent rien et bassinent les jeunes avec un sens à donner à leur vie. Une façon de marquer leur territoire. Le succès est assuré.


COLA-COLA
Leçon de modestie
L'histoire :
Inventé à la fin du XIX siècle à Atlanta, le Coca-Cola, boisson pétillante, médicamenteuse, mais rafraîchissante, s'impose rapidement comme "the" boisson nationale. A partir de 1930, les bulles entament leur tour du monde. D'Europe en Papouasie, la marque est aujourd'hui leader mondial des soft-drinks.
La stratégie :
La segmentation. Vous souvenez-vous de votre premier verre de Coca ? Il y a des chances que non, car vous avez dû tomber dedans sans vous en rendre compte, au même âge que vos conscrits espagnols, allemands ou japonais. A cette époque, la marque servait des campagnes identiques aux quatre coins de la planète. L'époque du marketing de masse des années 80... Ses messages montraient des foules en liesse, buvant du Coca. Le discours était clair : paix, amour, solidarité... Avec du Coca-Cola pour lier tout cela ! Oui, mais... A force d'imposer son modèle, Coca commençait à être en perte de vitesse. La marque concurrente, Pepsi, a même commencé à lui tailler des croupières. Au pied du mur, Coca est passé à un marketing personnalisé avec un message adapté à chaque pays.
Dernière campagne, "Tranche de vie", réaliser par Eric Zonca, met en scène des jeunes dans un café à la sortie des cour, qui s'interrogent sur leur avenir... Tous les codes sont là et, même dans le non-dit, on comprend que l'on ne peut être qu'en France. La marque met en scène d'autre cafés et d'autres jeunes en Italie ou en Espagne. Le géant américain tient compte des diversités culturelles et il tente même de les respecter. Pour vu que cela dure !


IKEA
Le Suédois subversif
L'histoire :
Le père des bureaux et des tabourets a commencé sa carrière en vendant des allumettes dans un petit village de Suède. Au pays des sapins, il se spécialise rapidement dans les meubles à bas prix et vendus à plat. Pour faciliter la tâche de ses clients, il conçoit même un catalogue. L'ancêtre du catalogue Ikea est né, la machine Suédoise lancée.
La stratégie :
Le changement. Après vingt ans de campagnes sages, au ton un rien convenu ("heureusement, Ikea est là !"), la marque suédoise opère un virage à 180 degrés, change de ton, et même de cible. Ils annoncent clairement la couleur : on se recentre sur les 18-25 an, parce que vendre aux parents, c'est bien, mais il faudrait quand même penser à renouveler la clientèle...
Dans cet exercice périlleux, rien n'est laissé au hasard. Au moment du lancement, les messages ne passent que sur les écrans de cinéma. Ce qui les autorise à une plus grande créativité, plus de subversion, moins de contraintes. Surtout, cela leur permet de cibler leur public, ce qui n'est pas le cas à la télévision. La marque ne diffuse donc ses pubs qu'avant les films identifiés "jeunes". Oubliées les histoires de vieux garçons des années 90, les Suédois montrent des saynètes, illustrant ce qui peut arriver quand on ne range pas. Cela donne une version revue et corrigée de La Belle et le Clochard, où les spaghettis sont des lacets de baskets répugnants... ou une scène d'amour torride qui tourne au drame car une fourchette, qui traînait par là, se plante entre le omoplates de la demoiselle...
Le message est clair : "Rangez, si vous ne le faites pas pour vous, faites-le pour les autres !"
Les ressorts ? Le désordre, incontournable chez les jeunes, et de l'humour pour en parler. Une recette qui fonctionne complètement. Et pour cause, il n'y a pas un seul adolescent que l'on ne tyrannise pas chez lui avec le sempiternel : "Range ta chambre !"
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Re: Les publicités : les recettes qui fonctionnent
Posté par whodoyouthinkiam le 20/08/2004 07:51:34
La fille De saturne :"bon maintenant ya plus de cocaïne et je vous conseille de le prendre light" => moi je je vous conseille de plus le prendre du tout LOL

Vive l eau !!!(ca c est une vraie boisson) LLOOOLL
Re: Les publicités : les recettes qui fonctionnent
Posté par elfe.akiten le 20/08/2004 07:51:34
VOUS les 15-25 ans...

ca y est j'ai plus envie de lire l'article, bon un petit effort, une ligne, un paragraphe... deux même. et puis j'arrete.

desole, je te supporte pas. l'information est là c'est bien. mais bon, t'es ou toi? t'as pas entre 15 et 25 ans. je sais bien que t'es pas journaliste mais bordel, j'ai l'impression de lire le script de culture pub avec en plus une pointe à l'arrogance et à l'eloignement, comme si toi, la pub te ne touchait pas, ne te visait pas. ca m'enerve.

et pourtant j'aime bien culture pub, alors pourquoi j'aime pas ton article?
Re: Les publicités : les recettes qui fonctionnent
Posté par la fille de saturne le 20/08/2004 07:51:34
oula la faute... mais qui ne l'a pas vu...
alors c'est pas "sinon la pulpe elle reste au fond" mais "sinon la pulpe elle reste en bas" ça rime avec OranginA... pour un poète ça le fait pas ça...

Coca cola tu aurais dû remonter un peu plus dans l'origine de sa fabrication, inventé par Pimberton pour soigner les migraines et il y avait de la cocaïne dedant... bon maintenant ya plus de cocaïne et je vous conseille de le prendre light

Mais sinon sympa l'article à pars que je mate pratiquement pas la télé donc je m'en tape un peu...
Re: Les publicités : les recettes qui fonctionnent
Posté par superchinois le 20/08/2004 07:51:34
Un petit jeu : A vous de compléter

Le soleil vient de se lever, on est heureux de retrouver l'ami ...
Les raviolis c'est ...
..., la perfection au masculin
..., parce que je le vaux bien
Heureusement il y a ...
Ca se passe comme ça chez ...

Bravo, vous venez de prouver que ça marche ; et si ça se trouve, il y a même la petite musique qui vous est revenue en tête !!
Ils ont réussi : elle est à jamais inscrite dans votre cerveau, tel un mécanisme pavlovien qui bave quand la cloche sonne : la pub est en vous !!
La pub est en vous, grâce à un matraquage perpétuel, un matraquage insidieux ou brutal, soigneusement étudié pour laisser sa trace indélébile.
Tels des sourates, des versets, des leitmotivs de pays maoîstes ou des injonctions totalitaires, les slogans publicitaires connus par coeur par chacun forment les commandements de notre société
médiatico-consommatrice.
La publicité nous donne les modèles à suivre : après Liberté, Egalité, Fraternité, après Travail,
Famille, Patrie, il y a maintenant Auchan, La vie, La vraie. Elle nous fournit les canons de beauté, elle nous dit ce qu'il faut pour accéder au bonheur. elle nous dit, si tu as des nike, t'es cool, tu es in ; si tu as une mercèdes, tu as réussi ; emmène tes gosses au mc do, et ils t'aimeront.
Mais elle nous dit pas, si tu bois Coca, tu détruis ton système digestifs. Elle ne te dira pas, si tu as un land Rover, tu pollueras comme un porc. Elle ne te dira pas, tu n'as pas besoin de ça pour être heureux.
Au contraire... la pub est là pour faire envie, donner du désir et éviter de se poser des questions; elle est là pour conduire une masse de consommateurs, directement, comme une autoroute de la pensée :
vas-y, achète-ci, achète-ça, prouve ta puissance ( économique ), catégorise toi par les marques que tu portes,
conformes toi aux codes de reconnaissances posés par la marque ;
La pub n'est pas une information, mais une désinformation. La pub est un univers mensonger, illusoir. Une tromperie.
Libre aux publicitaires de mentir, libre aux entreprises de tromper. Le droit d'expression existe. En tout
cas, une forme pervertie ce droit ; si tu as de l'argent pour acheter les espaces de communication, tu auras ce
droit !. Tu auras même le droit d'IMPOSER ton message : tu auras le droits de couper les films pour glisser tes
slogans à faire du fric ; tu auras le droit de saccader les émissions de radios pour foutre tes injonctions mercatiles ;
Tu auras le droit de polluer les paysages et les rues de nos villes avec tes panneaux géants à la mesure de leur
laideur. Par contre si tu n'as pas d'argent, tu pourras toujours coller tes affiches qui seront très vite arrachées
par les équipes municipales. Ecris sur un mur, tu iras faire des travaux d'intérêts généraux. Cela pendant que la
pub poursuit son invasion légale avec la bénédiction du maire.
Je n'ai plus envie de voir toutes ces pubs. je n'ai pas envie que les enfants soient dés leurs premières
années contaminés par les messages de ces compagnies. Je n'ai plus envie de voir l'esprit des genTes occupés
par des slogans dogmatiques. je n'ai plus envie de subir l'aggression publicitaire. Peut-être vous aussi ?
Alors libérons nos espaces muraux, libérons les abris de bus, libérons le bords des routes. Libérons
nos têtes. Libérons l'expression. Collons, affichons, nettoyons, colorions, écrivons et n'oublions pas que :
EDF nous doit plus que la lumière,
Ca ne se passe pas comme ça chez Mc Donald,
Total, vous ne viendrez plus chez nous et ca, c'est pas un hasard
Re: Les publicités : les recettes qui fonctionnent
Posté par -djams- le 20/08/2004 07:51:34
Bonjour, je suis actuellement en stage en agence de publicité du groupe Euro RSCG, et je suis concepteur-rédacteur de publicité. En gros mon boulot est de trouver les accroches et les concepts pour des marques différentes. Et ton article en cela est intéressant, car il décrypte sommairement quelques stratégies. Certaines sont relativement vraies comme Coca, mais d'autres me paraissent assez légéres, ou du moins, pas assez bien décryptées. Il est vrai que les pubs kiss cool surfent sur le tandem "régression/anti héros" empreintés par beaucoup de marques durant une période. Le principe de la saga est aussi une technique efficace pour accrocher le consommateur et nouer avec lui une relation de complicité. Faire rire, tout en paraissant inépuisable, est une marque de sérieux et de savoir faire. (il suffit de comparer les humoristes qui ont marqués notre dernière décennies pour s'en apercevoir : Maxime et Jamel, n'ont pas eu la même longévité !!). Alors créer une bonne saga, c'est en quelque sorte assez périlleux chez les publicitaires. Voilà, félicitations tout de même.
. Voir tous les commentaires et/ou en poster un (9)
Publié le 03 août 2003
Modifié le 03 août 2003
Lu 6 364 fois

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